Élaborer de la compétitivité hors coût dans les filières agricoles françaises (Article de synthèse)

Une note d’analyse du Centre d’Etudes et de Prospective (CEP) explore les impacts de la mise en œuvre de signes d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO) sur la compétitivité hors coût des exploitations agricoles, et pointe les difficultés de ces stratégies de différenciation.

Si la compétitivité se définit aisément : « Faire face à la concurrence et l’affronter avec succès » et « se différencier sur la base de spécificités porteuses de valeurs pour le client » ; il convient de distinguer la compétitivité hors coût, qui repose sur des signes d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO), de la compétitivité coût, basée sur la recherche de la baisse du coût de revient moyen des facteurs de production.

Le projet Différenciation, conduit par une équipe de chercheurs de VetAgroSup, a évalué la compétitivité hors coût des exploitations agricoles françaises engagées dans un système de labellisation SIQO : appellation d’origine protégée (AOP), appellation de qualité supérieure Label rouge (LR) ou agriculture biologique (AB). L’analyse portait sur cinq filières de productions : bovins-lait, viticulture, volaille de chair, ovin-viande et arboriculture.

Évaluation de la performance des stratégies de différenciation

Les chercheurs ont mobilisé deux types d’approches de la performance, l’une quantitative, l’autre qualitative. La première permettait de discuter la capacité des exploitations sous SIQO à capter un effet de surprix, la seconde d’évaluer la capacité de la filière à produire de la richesse et à la répartir équitablement entre ses acteurs.

Cette étude confirme que la stratégie de différenciation par SIQO aide à mieux valoriser les produits en obtenant du consommateur un consentement à payer plus cher, mais pointe le fait que ce surprix ne se traduit que rarement par un meilleur revenu pour les agriculteurs. Les résultats sont contrastés entre labels, mais également au sein d’une même filière concernant un type de label.

L’adoption d’un SIQO par une entreprise ne semble pas être une démarche suffisante pour lui garantir un surcroît de compétitivité, selon les chercheurs. En viticulture, l’AOP imposerait par exemple un cahier des charges plus strict des pratiques, sans pour autant constituer un facteur de différenciation. Elle ne constituerait qu’un standard de base pour accéder aux marchés de la grande distribution et à l’export. De même, le signe AOC est devenu aujourd’hui trop générique, selon les spécialistes, pour produire de la valeur. Quant au label AB, il garantit une moindre utilisation d’intrants, mais ceux autorisés sont plus coûteux et le rendement des exploitations souvent inférieurs à leur équivalent en agriculture conventionnelle. Que ce soit pour la filière volaille de chair ou pour les exploitations ovines, le surprix engendré ne servirait qu’à couvrir les contraintes liées au cahier des charges. Parmi les exemples étudiés, seule la filière bovins-lait avec l’AOP Comté tirerait son épingle du jeu.

Analyse des stratégies de différenciation performantes

Parallèlement, l’équipe de recherche a mis en avant des innovations sociales découvertes dans ces labels, gages d’une stratégie gagnante sur le long terme. Selon eux, la stratégie collective de mise sur le marché est un élément clé de la compétitivité, de même que l’organisation des différents maillons de la chaîne de valeur, la contractualisation et la maîtrise de la logistique pour regrouper l’offre et favoriser l’accès à certains marchés.

Les chercheurs dénoncent cependant la rigidité administrative de certains cahiers des charges et encouragent la limitation de l’importation des intrants qui pénalise les performances économiques.

Enfin, ils soulignent la grande réussite de l’AOP Comté, qui a su mettre en place des organisations de producteurs en vue de peser davantage dans les négociations, mais aussi un cahier des charges protecteur et un contrat équitable et incitatif de répartition de richesse.

S’appuyant sur l’analyse de ces cas concrets, les chercheurs livrent plusieurs pistes d’action pour améliorer la compétitivité hors coût : penser un projet de filière de manière partagée avec des parties prenantes extérieures, offrir une meilleure transparence des données (techniques, prix, volumes, qualité), reconnaissance de la qualité nutritionnelle des modes de production; puis, sur le plan environnemental : réduire l’utilisation et l’importation des intrants avec une compensation financière (aides publiques), et renforcer la R&D en matière de sélection variétale, de techniques bas-intrants, d’agroécologie et d’économies d’énergie. Enfin, l’étude engage l’amont des filières à garder la maîtrise de leurs données dans le cadre du développement de la traçabilité numérique des produits.

Source : CEP.