Agir sur les comportements nutritionnels (rapport INSERM)

Cette expertise collective a été conduite par l’INSERM à la demande de Santé Publique France dans le but de disposer d’un bilan des connaissances scientifiques et d’analyser l’impact de messages sanitaires diffusés par les médias de masse sur les cognitions, attitudes, intentions et comportements nutritionnels. La 1ère partie du rapport présente les éléments de contexte au niveau législatif et sur l’impact du marketing sur les comportements alimentaires, la seconde partie fait le point sur différentes dimensions de l’évaluation des campagnes de communication nutritionnelle, la 3ème analyse les mécanismes psycho-cognitifs en jeu dans la réception et les traitements de messages sanitaires. Méthodologie : l’expertise s’appuie sur une analyse critique de la littérature scientifique internationale faite par un groupe pluridisciplinaire de dix experts, chercheurs dans les domaines du marketing et des sciences de gestion, du droit, de la science politique, de l’économie, de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale, des sciences de l’information et de la communication et des neurosciences. Les principales recommandations en résultant :

• Mettre en place des lois restreignant les actions de marketing alimentaire auxquelles sont exposés les enfants.
• Reconsidérer  le dispositif des messages sanitaires sur les publicités en dissociant les messages et le contenu publicitaire.
• Concevoir des messages sanitaires qui pourront solliciter les différents niveaux d’attention : optimiser la voie des influences implicites et en faible attention ; maximiser la voie des influences explicites par l’utilisation de messages nutritionnels simples, compréhensibles, spécifiques et faciles à mettre en application.
• Pré-tester de façon systématique toutes les stratégies de communication envisagées en contexte naturel et avant le lancement.
• En termes de recherche, quatre recommandations ont été formulées :
  • Mieux connaître les populations cibles, leurs motivations, leurs attentes ;
  • Poursuivre les recherches sur les effets possibles des messages sanitaires inclus dans les publicités (dispositif actuel) comme les effets implicites ;
  • Mieux comprendre les mécanismes cognitifs et comportementaux en lien avec des messages nutritionnels ;
  • Mieux analyser les stratégies de « marketing intégré » des industries.